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如何架设企业通向市场的桥梁①

编辑:海百合 发布时间:2023-3-16 点击:136

前言:让客户主动来找企业是所有企业家的梦想。企业的目的无非就是把产品卖出去,而只有找到客户,才能把东西卖出去,所以“让客户找到你”是企业经营最核心的问题。传统的做法是,企业费尽心思通过广告、推销等手段,宣传企业的产品和品牌,以吸引顾客。而在新媒体时代,经济环境和用户习惯都在发生变化,产品之间的竞争也日益激烈。在这种情况下,谁能够率先让有需求的客户在浩繁的同类产品中找到自己,谁就能把握主动权,抢得先机。

本次文章我们邀请了清华大学经管学院市场营销系教授姜旭平来谈如何架设企业通向市场的桥梁。

1.随环境而变

当今社会,网络已经渗入到了我们生活的每一个角落,引发了整个社会的变革。人们的生活离不开网络,有问题上网去寻找答案,已经成为人们的一种习惯。网络搜索成为人们获取信息和了解未知世界的主要渠道。为了解当代消费者信息获取方式的变化,以及这些变化到底在多大程度上影响着企业的营销模式,我们就此展开过调查。调查围绕两个问题展开:

问题一:当我们参加一个大型商务活动时,听到一个消息,看到一个广告或看到某一样东西,并且对此感兴趣时,下一步我们会通过什么渠道、什么方式去获取进一步信息?

问题二:每当我们在工作或生活当中需要想要了解某项业务、某项服务、某个产品或某个供货商时,我们会通过什么渠道、什么方式去获取进一步信息?

通过调查,给出的回答选项有四个:查电话,问朋友,上网搜索,找广告。数据显示,绝大部分的人选择都是上网去搜,而选择其他选项的人很少。这表明,当今客户信息获取方式发生了很大的变化,上网搜索已经成为客户有需求时的首选方式。客户的信息获取方式变了,企业的营销传播方式就一定要跟进,在营销传播的方法和手段上有所创新。当代消费者信息获取模式的改变,是当今网络营销和搜索引擎营销流行的主要原因。

根据上述调查的结果,多数人有了需求后都会上网去搜,那么,这些搜索请求实际上就是互联网时代人们需求的一种表达方式。每天搜索引擎上有数以亿计的人次访问,据百度统计,2012年全球平均每天有超过50亿人次上网搜索,表达自身关于某个商品、产品、信息和知识的需求。其中,有228万次搜索请求是希望了解农林牧渔类的信息;有355万次搜索请求是希望了解建筑及装修类信息;有695万次搜索请求是希望了解机械设备类信息……面对如此巨大的市场需求没有企业能够无动于衷。

如果能将其中的千分之一、万分之一、甚至十万分之一引流到我们的企业,那就意味着巨大的市场和经济效益。

所以,从这个意义上来看,搜索的本身就是网络时代人们需求的表达,是市场需求产生的源头。抓住这个源头对企业或营销来讲,至关重要。

2.抢夺关键词资源

搜索引擎对企业有两方面的作用。一方面它是企业获取信息和市场发现的工具;另一方面它是企业营销传播的一个工具。所以在当前环境下,搜索引擎对企业来讲就是生产力、设备、资源、钱。如果企业能把搜索引擎用得很好,就会发现它可以弥补资金、设备、技术、产品等方面的很多不足。而从营销角度来讲,搜索引擎营销的好处在于它可以引导企业的潜在顾客,使他们在有需求时主动找上门来。问题是,怎么做,才能引导客户有了需求主动来找你?一个重要的前提是,企业要广修渠道、广搭桥梁。所谓的桥梁、道路,就是指关键词和关键词链接。

在互联网时代做广告,企业抢夺的资源是什么?是关键词。

为了更进一步分析到底是什么影响了客户的选择行为,我们针对当时多数受访对象最感兴趣的“帕萨特·领驭”轿车作为关键词来展开深入分析。我们让这两组实验对象分别上网查询“领驭”轿车的相关信息,以观察不同客户群对关键词定位广告的反应。

在研究中,我们修改了原始搜索页面的内容,故意拉大某个搜索结果项内容和右侧关键词定位广告内容与关键词之间一致性的差距,同时变换它们的相对位置,观察两类不同人群选择行为的变化。结果发现:搜索者的个体特征、需求的目标定位和搜索动机的强弱等,都会对他们的选择行为产生很大的影响。搜索结果项的文字特征、营销诉求与关键词所反映出的客户个体特征和搜索动机之间的一致性,是左右客户注意力和选择行为的关键因素,其次才是位置。

一个明显的例证是:定位在关键词“帕萨特·领驭”下的“欧宝”轿车广告,对MBA学生来说,不论我们如何改变关键词的位置和内容,总会有一定的点击率,只不过会随定位广告内容一致性的不同,点击率有一定的差异而已。一致性越好,点击率越高。位置在一定范围内变动对点击率影响不大。而同样是定位在关键词“帕萨特·领驭”下的“克莱斯勒300C”轿车广告,无论我们怎么改变位置和内容都无人问津。究其缘由非常明显,搜索“帕萨特·领驭”轿车的人大多属于中级轿车的消费群体,其购车预算大多在24万以内,“欧宝”与他们的需求非常吻合。而“克莱斯勒300C”明显高出了他们的预算范畴。

这一结果说明,一般大众和真正要持币待购的目标购物者是有很大的区别的。首先,真正的客户通常目标非常具体、精准,而普通大众用词却非常宽泛,漫无边际。其次,人们会根据个体偏好、搜索目的和购买预算来选择点击相关的内容,而且购买目的性越强的人,其选择行为就会越精准,越有规律性。反之,就越分散,越没有规律。企业做营销的目的,不是影响那些一般大众,而是一定要抓住那些持币待购的目标客户,企业可以从以下三点着手。

第一方面,不同个体特征的人,他搜索的目的、用词、以及对搜索结果关注度的分布会有很多不同,所以企业一定不能千篇一律用一个方法来面对所有的人。

第二方面,企业可以通过专业的方式来选择关键词,选择好关键词之后,要根据管理知识来推测,可能用这个词的人是什么背景,他用这个词可能出于什么目的,然后从这个角度来制定相应的营销策略。

第三方面,广告的文字特征一定要跟消费者可能的搜索动机一致性吻合,这样可以增强“抓住”客户的能力。

一个好的搜索引擎营销策略,有可能改变客户的选择行为和选择方式,如果能够掌握其中的规律,企业就会很好地实现营销过程,这就是企业要看到的搜索引擎营销的结果。

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